Структура рекламной кампании в Яндекс Директ — это её «скелет», который определяет, как будут организованы объявления, ключевые слова, аудитории и другие элементы. Правильная структура помогает:

• Упростить управление кампанией.
• Повысить её эффективность.
• Лучше анализировать результаты.

Основные элементы структуры рекламной кампании:

1. Кампания — это верхний уровень, который объединяет все остальные элементы. Кампания имеет общие настройки: бюджет, стратегию показа, геотаргетинг и т.д.
2. Группа — внутри кампании создаются группы, которые объединяют объявления, ключи и аудитории по тематикам.
3. Объявления — это тексты, изображения и прочие элементы, которые видят пользователи.
4. Ключевые слова и аудитории — по которым ваши объявления будут показываться потенциальным клиентам.

Давайте рассмотрим более подробно:

Как мы уже написали выше, кампания — это верхний уровень, который объединяет все остальные элементы, а также задает общие настройки, которым будут следовать все дочерние элементы.

Обычно, рекламная кампания создается под каждый тип товара или услуги. Это необходимо для того, чтобы у нас была возможность вносить корректировки и изменения в стратегию для каждой кампании по отдельности.

Например, мы занимаемся продвижением цветочного магазина и у нас в ассортименте есть 3 вида цветов: розы, тюльпаны и ромашки. Для каждого вида цветов нам потребуется создать свою рекламную кампанию, поскольку они имеют разную цену, уровень спроса, и т.д.

• Добавление организации из Яндекс Бизнес — необходимо для продвижения на Яндекс Картах и в списке организаций.
• Места показа
  Выберите площадки, где будет демонстрироваться ваша реклама:
  • Поиск Яндекса
  • Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
  • Яндекс.Карты, телеграм-каналы и т.д.
• Выбор рекламной стратегии
  Определите стратегию, по которой будет работать ваша рекламная кампания. Например:
  • Максимум кликов
  • Максимум кликов с ручными ставками (только для поиска)
  • Максимум конверсий (с оплатой за клики или конверсии)
• Добавление счетчика Яндекс Метрики — подключите счетчик Яндекс Метрики для отслеживания эффективности рекламы, анализа поведения пользователей и настройки целей.
• Срок проведения кампании — можно задать конкретные даты начала и окончания (необязательно).
• Параметры URL — добавьте UTM-метки для отслеживания источников трафика и эффективности рекламных каналов.
• Дополнительные элементы объявлений
  Настройте элементы, которые будут применяться ко всем объявлениям внутри кампании. Например:
  • Быстрые ссылки
  • Уточнения
  • Промоакция
  • Доставка
• Помощь от робота Яндекс Директ — функция автоматической оптимизации рекламной кампании. Рекомендуется отключать, если вы предпочитаете ручное управление.
• Корректировки ставок — корректировки позволяют управлять эффективностью рекламы, изменяя ставки в зависимости от различных факторов (например, пола и возраста, устройства, региона и т.д.). Применяйте корректировки только на основе собранной статистики, чтобы избежать снижения эффективности.
• Минус-фразы — добавьте слова, которые не должны встречаться в поисковых запросах пользователей. Это поможет исключить нерелевантный трафик и снизить расходы.
• Мониторинг сайта — включите эту функцию, чтобы реклама автоматически останавливалась, если сайт перестает работать. Это поможет избежать потери бюджета на нерабочие ссылки.
• Расширенный географический таргетинг — разрешите показ рекламы пользователям из других регионов, если они соответствуют определенным условиям (например, человек ищет вашу услугу находясь в другом городе, но при этом в запросе он указал ваш город).
• Запрет показов на определенных площадках и для пользователей с указанных IP-адресов — исключите нежелательные площадки или IP-адреса из показов рекламы.
• Приоритизация объявлений — определяет, какое объявление показывать, если несколько подходят под один запрос. Это помогает избежать конфликта между объявлениями. Доступно:
  • С лучшим сочетанием показателей
  • По фразе, наиболее близкой к запросу
• Разрешить добавлять информацию об организации в объявления на Яндекс Картах — включите эту функцию, чтобы реклама на картах автоматически дополнялась актуальной информацией о вашей организации (например, отзывы, рейтинг, фотографии).

Группы — это элементы которые относятся к одному товару или услуге, но при этом, отличаются по каким-то характеристикам, например, цвету, комплектации и т.д.

Если мы возьмем наш пример с цветочным магазином и рассмотрим кампанию с розами, то мы увидим, что розы могут отличаться по цвету, оформлению (букет, коробка), и по виду самих роз (обычная, кустовая). Для всего этого нет смысла создавать отдельные кампании, поэтому мы можем разделить это все на отдельные группы, и для каждой из них написать уникальное объявление и собрать список подходящих ключевых фраз.

• География показов — выберите города или регионы, где будет работать ваша реклама.
• Автотаргетинг — укажите категорию автотаргетинга, которая наиболее соответствует вашей цели.
• Ключевые слова и минус-фразы — добавьте ключевые фразы, релевантные данной группе объявлений. Также используйте минус-фразы, чтобы исключить нерелевантные запросы.
• Интересы и привычки аудитории
  • Укажите ссылки на сайты, которые посещает ваша целевая аудитория.
  • Опишите интересы аудитории
• Ретаргетинг и подбор аудитории — добавьте собственные аудитории, созданные на основе данных Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий.
• Дополнительные элементы объявлений и параметры URL — настройте дополнительные элементы (быстрые ссылки, уточнения, промоакцию) и параметры URL для конкретной группы объявлений. Эти настройки работают аналогично настройкам кампании, но применяются только к выбранной группе.
• Корректировки ставок — принцип работы корректировок аналогичен настройкам кампании. Однако если заданы корректировки как на уровне кампании, так и на уровне группы, то приоритет имеют корректировки группы.
• Тип контента площадок — вы можете разрешить или запретить показ рекламы рядом с контентом для взрослых.

После того как мы создали группы и добавили в них соответствующие ключевые фразы, нам нужно написать для каждой из них уникальные объявления. В заголовке объявления должны быть использованы основные ключевые слова из списка, которые мы добавили в соответствующую группу.

• Ссылка — необходимо вставить ссылку на страницу, куда будет попадать пользователь.
• Заголовок — основной элемент объявления (доступно 56 символов).
• Дополнительный заголовок — в РСЯ не показывается, а на поиске показывается в мобильной версии (доступно 30 символов)
• Текст объявления — должен в себе содержать преимущества или описание вашей услуги (доступно 81 символ, без учета знаков препинания).
• Изображения — необходимо добавлять, чтобы реклама показывалась в РСЯ (квадратный и широкоформатный). Желательно не использовать текст на картинках, поскольку он может отображаться некорректно.
• Видео — формат MP4, размером не более 100 Мбайт, длительностью от 5 до 60 секунд.
• Карусель — можно загрузить от 2 до 10 изображений, чтобы пользователь мог полистать изображения в рекламном объявлении.
• Кнопка — дополнительный элемент объявления для РСЯ с призывом к действию.
• Контакты в объявлении — добавьте свою организацию в Яндекс Бизнес, для того, чтобы в объявления подтягивались ваши контактные данные и адрес.
• Цена — мы можете добавить новую и старую цену на свой товар или услугу, для того, чтобы она отобразилась в объявлении.
• Уточнения — коротки тексты до 25 символов в которых можете добавить дополнительные преимущества. Общая длина всех уточнений — 132 для компьютеров и 76 для мобильных устройств.
• Быстрые ссылки и описания — это кликабельные элементы (4 или 8 штук), в которых можно разместить ссылки на социальные сети или разделы на своем сайте. Можно просто разместить в них дополнительные преимущества и вставить ссылку на свой сайт. Каждая быстрая ссылка может быть до 30 символов, а описание быстрых ссылок может содержать до 60 символов.

Как это выглядит на поиске:

Как это выглядит в РСЯ:

1. Анализируем сайт — на первом этапе, необходимо изучить сайт который мы планируем продвигать, для того, чтобы найти и выписать все товары, услуги и категории которые на нем есть.
2. Собираем ключевые слова — собираем фразы под каждый товар, услугу, категорию.
3. Группируем ключи — разделяем на группы для каждого товара, услуги или категории.
4. Для каждой группы создаем объявления — тексты должны быть уникальными, привлекательными и соответствовать ключевым словам. Итоговый результат:
   • Список ключевых слов для услуги A => Группа для услуги A => Объявление про услугу A.
   • Список ключевых слов для услуги B => Группа для услуги B => Объявление про услугу B.
   • Список ключевых слов для услуги C => Группа для услуги C => Объявление про услугу C.

При работе через фид — собирать ключи и писать объявления для каждого товара не нужно.

Если вы создаёте Мастер кампаний (МК), вместо Единой перфоманс-кампании (ЕПК), тогда структура изменится, так как в Мастере кампаний отсутствует иерархия групп, все объявления находятся на одном уровне.

Пример структуры:

Мастер кампаний не позволяет распределять ключевые слова по группам, они загружаюстя списком до 200 шт. В этом типе кампаний в основном работает автотаргетинг, поэтому детальная структура здесь не требуется.

• Заголовок — есть возможность добавить сразу 5 вариантов заголовков.
• Текст объявления — можете добавить 3 варианта текста.
• Изображения до 5 штук
• Видео до 2 штук
• Быстрые ссылки — 4 или 8 штук

В МК, вы не сможете добавить в объявления такие элементы как: «дополнительный заголовок», «уточнения», «кнопку», «цены», «промоакцию».

Структура рекламной кампании в Яндекс Директ — это важный элемент её успеха. Правильная организация кампаний, групп объявлений, ключевых слов и аудиторий позволяет повысить эффективность рекламы упростить управление рекламной кампанией.

В следующей статье мы начнем погружаться в практику и создадим рекламную кампанию через Мастер кампаний.