В прошлой статье мы с вами настроили рекламу используя функционал инструмента «Мастер кампаний», в этот раз мы с вами пошагово разберем как настроить рекламу на поиске с помощью Яндекс Директ.

Мы пройдем весь процесс от подбора ключевых слов до оптимизации рекламной кампании после запуска. Также для того, чтобы было более наглядно, рассмотрим весь процесс на примере ниши строительства домов.

Как бы это ни звучало странно, но настройка рекламы начинается совсем не с рекламного кабинета. Перед тем, как приступить к настройке рекламной кампании, рекомендую проанализировать сайт, который вы планируете продвигать.

Это делается для того, чтобы выделить все услуги которые есть на сайте. Если смотреть на примере со строительством домов, то мы можем разделить услуги по материалам, из которых строятся дома, например:

• Каркасные дома
• Дома из бруса
• Кирпичные дома
• Дома из пеноблоков
• Дома из газобетона

Все это относится к нише строительства частных домов, но при этом, компания может не оказывать услуги по строительству домов из каких-то материалов, например, пеноблоков и газобетона. Данные материалы мы должны исключить из списка ключевых слов, чтобы не приводить на сайт пользователей, которые хотят построить дом конкретно из этих материалов.

В противном случае, человек не увидит на сайте нужного предложения и просто закроет страницу, но деньги за его визит вы уже заплатили.

Анализ сайта может помочь вам определить дополнительные услуги, на которые тоже можно настроить рекламу, если согласовать это с клиентом. В нише строительства такими услугами могут быть:

• Строительство бань
• Строительство беседок
• Строительство гаражей

Если мы настраиваем рекламу не для своего бизнеса, а для клиентов, то мы можем быть недостаточно глубоко погружены в специфику ниши и из-за этого можем упустить часть ключевых слов, которые также можно использовать в рекламе. Если перенести это на наш пример, то мы можем столкнуться с тем, что при настройке рекламы для строительства домов из бруса, мы можем не учесть тот факт, что брус тоже бывает разным:

• Клееный брус
• Профилированный брус
• Двойной брус

У каждого из этих материалов свой уровень спроса:

Поэтому для каждого из них, необходимо сделать отдельную рекламную кампанию или группу с отдельными ключевыми словами и объявлениями.

Мы уже разбирали как собирать ключевые слова для Яндекс Директ и какими способами это можно сделать. Сейчас мы разберем это на примере.

Допустим, мы или наш клиент занимается только строительством домов из бруса, следовательно, нам необходимо собрать ключевые слова, которые одновременно связаны со строительством и нужным материалом.

Мы можем воспользоваться комбинатором ключевых слов для того, чтобы получить «маски», которые мы будем использовать дальше.

Поскольку мы не используем никаких операторов, то не стоит переживать о словоформах и порядке слов, для поисковой системы это просто набор слов, который должен встречаться в поисковом запросе пользователя. Например:

Маска	Возможный поисковый запрос
строительство домов брус	строительство домов из бруса
под ключ домов брус	дома из бруса под ключ
цена домов брус	цены на дома из бруса
стоимость домов брус	стоимость домов из бруса
построить домов брус	построить дом из бруса

Также мы можем убедиться в этом с помощью сервиса Wordstat. Мы подробно разбирали весь его функционал здесь.

Для этого мы можем взять любую «маску» и посмотреть в каких поисковых запросах она содержится. Для примера проверим максимально странную маску «под ключ домов брус», не смотря на измененный порядок слов и неправильные словоформы, мы увидим достаточно хороший список запросов.

Для дальнейшей работы нам необходимо выбрать нужный город или область в которой мы работаем и скачать получившийся результат. Данную операцию нам необходимо проделать с каждой «маской», после чего, нам нужно объединить все эти файлы в один Excel файл.

Обычно этот процесс выполняется автоматически, с помощью таких программ как Key Colletor, но на небольших проектах это можно сделать вручную.

В итоге у вас должен получиться большой список ключевых слов, с которым мы можем начать работать.

Получившийся список нам необходимо почистить от мусорных запросов и собрать список минус-слов.

Это делается вручную, в некоторых программах реализован функционал, который может ускорить этот процесс. Но чистку можно производить сразу в excel-файле. Выглядит это следующим образом:

Необходимо просмотреть все ключевые слова и в соседний столбец выписать слова, которые помогут отфильтровать ненужный трафик. Этот процесс достаточно долгий и нудный, но благодаря этому, вы сэкономите свои деньги и время, которое нужно будет потратить на чистку поисковых запросов после запуска рекламы.

После того как мы соберем в список все минус-слова и почистим наше семантическое ядро, мы сможем перейти на следующий этап.

3. Разделяем ключевые слова на группы

Есть несколько способов по группировке ключевых слов, они отличаются друг от друга степенью проработки семантического ядра. Рассмотрим 2 основных:

Смысл данный группировки заключается в том, что в группы выносятся списки ключевых слов, которые отличаются друг от друга только по главной характеристике, например, по материалам.

На схеме видно, что количество групп будет небольшим, но при этом объявления останутся общими и не будут включать все ключевые слова.

Этот способ максимально прост и быстр в реализации, однако релевантность объявлений будет ниже и они будут хуже привлекать внимание.

Для РСЯ такой подход допустим, поскольку ключевые слова там играют вспомогательную роль. Но для поисковой рекламы я рекомендую более тщательную группировку ключевых слов — это повысит эффективность кампании.

При проработанной группировке, ключевые слова отличаются друг от друга не только по главной характеристике, но и по дополнительным характеристикам.

На схеме видно, что только для бруса можно создать множество различных групп, каждая из которых будет иметь заголовок с максимальным вхождением ключевого слова.

Благодаря данному виду группировки, пользователи будут видеть объявления, которые содержат в себе максимальное количество слов из их поискового запроса.

В первом объявлении учтено всего несколько слов из моего поискового запроса, а во втором случае, в заголовке используются все слова из моего запроса + несколько слов указаны в тексте объявления, благодаря этому весь заголовок и часть текста выделены жирным. Несмотря на то, что данное объявление находится на второй позиции, оно привлекает к себе больше внимания из-за подсвеченного заголовка и дополнительных расширений (уточнения, контактная информация).

Создать рекламную кампанию можно двумя способами.

• Загрузка Excel-файла через веб интерфейс, либо через «Директ Коммандер»

Первый вариант может потребоваться для кампаний с большим количеством групп. Вам потребуется заполнить файл-шаблон и загрузить его в Яндекс Директ, процесс достаточно простой, мы обязательно разберем его в другом материале.

• Создать рекламную кампанию с 0 через веб-интерфейс.

Для того, чтобы создать поисковую рекламную кампанию, нам необходимо нажать на кнопку «Добавить» и выбрать «Кампанию».

В открывшемся окне нам необходимо перейти в «режим эксперта» и выбрать «единую перфоманс кампанию.

Теперь мы можем приступить к настройке нашей кампании и первым делом необходимо вставить ссылку на тот ресурс, который мы будем продвигать.

Для того, чтобы под нашими объявлениями указывались контактные данные, адрес и т.д., необходимо добавить свою организацию из сервиса «Яндекс Бизнес».

Если ваш профиль в Яндекс Бизнес и Яндекс Директ зарегистрированы на одном аккаунте, тогда организация подтянется автоматически, в ином случае, вам нужно будет найти вашу организацию в поиске и подтвердить права.

Для того, чтобы наша реклама показывалась только на поиске, нам необходимо перейти в «ручную настройку» и поставить 2 галочки — «Реклама в поисковой выдаче» и «Динамические места на поиске».

Реклама в поисковой выдаче — это реклама в стандартных блоках, которые находятся либо вверху, либо внизу страницы с результатами поиска.

Динамические места на поиске — данная функция показывает ваше объявление между органическими результатами поиска (примерно посередине страницы), но показ может быть осуществлен, только в том случае, если ваш сайт находится в топ-20 результатах органической выдачи. Если говорить простыми словами, то показ в данном блоке возможен только тогда, когда ваш сайт и без рекламы входит в топ-20 результатов выдачи по данному запросу (находится на 2-4 странице поисковика).

Далее нам необходимо выбрать стратегию по которой будет работать наша кампания.

На данный момент доступны следующие стратегии:

• Максимум кликов
• Максимум конверсий
• Максимум кликов с ручными ставками

Давайте рассмотрим их немного подробнее.

Стратегия направлена на то, чтобы привлекать на ваш сайт максимальное количество трафика, не придерживаясь никакой стратегии в отношении к стоимости заявки и т.д.

В данной стратегии вы не можете регулировать ставки по ключевым фразам, система будет стараться просто приводить максимальное количество трафика на ваш сайт. Вы можете выбрать недельный бюджет и установить ограничение «средней цены клика», либо выбрать «бюджет», для того, чтобы дать стратегии больше свободы для подбора аудитории.

Чтобы избежать очень дорогих кликов, вы можете открыть расширенные настройки стратегии и выставить «максимальную цену клика».

Данная стратегия направлена не на получение максимального количества трафика, а на привлечение максимального количества конверсий. Система не будет ориентироваться на каждый рекламный аукцион, где есть шанс выиграть и показать рекламу, она будет делать упор на анализ поведенческих характеристик пользователя, для того, чтобы стараться показывать рекламу тем людям, которые с большей вероятностью совершат конверсию на вашем сайте.

При выборе данной стратегии у вас есть возможность выбрать, стоимость целевого действия, и за какой тип взаимодействия вы хотите платить:

• Оплата за клики — вы будете платить за каждый переход по вашей рекламе. Стоимость целевого действия — используется как ориентир, которого стратегия постарается придерживаться, но при этом реальная стоимость целевого действия может быть как ниже, так и выше заданного значения.
• Оплата за конверсии — вы будете платить только за конверсии которые пользователь совершает на сайте, при этом сами переходы по рекламе для вас будут бесплатными. Стоимость целевого действия — это та сумма которая будет списываться, когда пользователь совершит целевое действие. Важно помнить, что стоимость пишется без учета НДС.

Стратегия работает практически также как и «максимум кликов», но при этом у вас появляется возможность вручную ставить ставки для каждой ключевой фразы. Данная особенность позволяет повысить приоритет более эффективных ключевых фраз. Вместо недельного бюджета, вам необходимо выбрать «дневной бюджет», а стоимость целевого действия, как и в первом случае, практически ни на что не влияет.

С помощью данной стратегии можно снизить ставку и минимизировать работу автотаргетинга, который является обязательным во всех поисковых кампаниях. Это может быть полезно, для работы в узких нишах, где очень мало подходящих ключевых фраз.

Для поисковой рекламы вы можете использовать любую из 3 стратегий, в зависимости от ваших потребностей. По своему опыту могу сказать, что в основном используется стратегия «Максимум конверсий», но если ниша узкая, то выбирается стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» из-за возможности отключить автотаргетинг.

С помощью данного инструмента вы можете выставить даты начала и окончания работы рекламной кампании, это достаточно удобно, если вы настраиваете рекламную кампанию под временную акцию.

У вас есть возможность очень гибко настроить время показа вашей рекламы, вы можете отключать или снижать количество показов рекламы в определенные дни недели, либо часы.

Данное поле необходимо для того, чтобы не прописывать utm-метки к каждой ссылке во всех объявлениях. Этим функционалом можно воспользоваться, если вы используете единые utm-метки в каждом объявлении. Можете воспользоваться нашим генератором.

Данный функционал появился относительно недавно, но он достаточно полезен и помогает экономить время при настройке. Раньше, дополнительные элементы приходилось прописывать с помощью Директ Коммандера, либо с помощью функции массовых изменений. Теперь, в настройках кампании вы можете сделать единые элементы для всех объявлений в кампании.

Всего вы можете добавить 8 быстрых ссылок, каждая быстрая ссылка состоит из 3 элементов:

• Текст — до 30 символов
• Описание — до 60 символов
• Ссылка на страницу

Я рекомендую Вам всегда заполнять максимальное количество быстрых ссылок, поскольку, если показ рекламы будет совершен на первой позиции, у вас есть шанс попасть в расширенный трафарет. В вашем объявлении могут появиться 4 или 8 быстрых ссылок с описанием.

Быстрые ссылки не обязательно должны вести пользователей на другие разделы сайта, вы можете вписать в них свои преимущества, скидки, акции и т.д. и поставить ссылки на страницу сайта которую вы продвигаете.

Уточнения — это дополнительные текстовые элементы, которые располагаются после основного текста объявления. Длина одного уточнения — до 25 символов. Суммарная длина всех уточнений для ПК — 132 символа, для мобильных устройств — 76 символов.

Обычно их используют для указания преимуществ.

Промоакция — данный элемент предназначен для добавления акционных предложений и прочих выгод.

Я рекомендую заполнять этот элемент в обязательном порядке, поскольку он точно также как и расширенные быстрые ссылки служит для того, чтобы сделать ваше объявление максимально заметным.

В следующем разделе у нас есть возможность добавить галочки, которые позволят Яндекс Директу применять к нашим кампаниям автоматизацию, которая система посчитает нужной. Поскольку данные рекомендации далеко не всегда будут выгодны вам, я рекомендую отключать данные настройки.

С помощью данного инструмента мы можем корректировать количество показов нашей рекламы для определенных групп пользователей. В начале работы кампании, я не рекомендую трогать данный раздел. Все решения о внедрении корректировок должны быть основаны на статистике рекламной кампании. например, если вы заметите, что стоимость заявки с ПК намного выше, чем с мобильных устройст, тогда можно снизить или отключить показы для пользователей, которые пользуются ПК.

В данном разделе нам необходимо вставить список минус-слов, которые мы собирали на этапе чистки семантического ядра. Также в процессе оптимизации рекламной кампании мы будем производить чистку поисковых запросов и все новые стоп-слова тоже будут добавляться в этот раздел.

Данная функция останавливает показ рекламы, если сайт по каким-то причинам перестает работать. Она должна быть обязательно включена.

Благодаря данной функции, вашу рекламу смогут увидеть пользователи которые находятся в других городах, но ищут информацию об услугах в вашем городе. Например, пользователь, который находится в Москве хочет построить дом в Санкт-Петербурге (где работаете вы) и вбивает запрос «строительство домов из бруса под ключ в Санкт-Петербурге», в случае, если у вас включен расширенный географический таргетинг, то пользователь сможет увидеть вашу рекламу.

Данная опция позволяет выберать, какое объявление должно быть показано, если для поискового запроса подошли объявления из разных групп. Поскольку это поисковая реклама, рекомендую выбирать вариант «по фразе, наиболее близкой к запросу».

Поскольку мы рекламируемся только в поиске, данную опцию можно отключить.

После того, как мы завершили настройку кампании, нам необходимо перейти в настройку группы. Часть настроек мы пропустим, поскольку они уже заполнены на уровне кампании.

Нам необходимо выбрать, где мы хотим показывать свою рекламу. Ничего сложного.

В поисковой рекламе автотаргетинг является обязательным. Оставляйте включенным только «целевые запросы» и «запросы с упоминанием вашего бренда», либо «Запросы без упоминания бренда или брендов конкурентов».

Как мы уже писали ранее, для каждой группы у нас должен быть свой набор ключевых слов. В данной группе у нас находятся ключевые слова связанные со строительством дома из бруса, ключевые слова с клееным брусом, профилированным брусом и т.д., необходимо добавлять в другие группы.

Данный раздел нужен для сужения аудитории. Например, мы хотим, чтобы нашу рекламу видела только аудитория которая уже была на нашем сайте, в таком случае, мы бы воспользовались данной настройкой, но сейчас она нам не нужна.

На данных настройках мы не будем останавливаться, поскольку они уже указаны на уровне кампании, а корректировки мы ставим только на основе статистики.

Мы уже находимся на финишной прямой, нам осталось только заполнить объявление.

Для поисковой рекламы мы будем использовать текстово-графический тип объявлений, поскольку нам нужно вручную заполнять элементы объявлений, для того, чтобы сохранить релевантность между ключевыми словами и заголовками.

Несмотря на то, что мы уже заполняли ссылку в настройках кампании, нам необходимо указать ссылку и в самом объявлении, поскольку каждое объявление может вести пользователя на определнную страницу сайта (если такие имеются). Также у каждой ссылки можно прописать «отображаемую ссылку», которая будет отображаться в объявлении.

Если отображаемая ссылка не заполнена, то на ее место продублируется заголовок объявления.

Основные тексты объявления:

• Заголовок — необходимо указать объект продвижения, исходя из ключевых слов, которые находятся в группе. Максимальная длина — 56 символов.
• Дополнительный заголовок — в данном элементе указывается не особо важное преимущество, поскольку показ второго заголовка не гарантирован. Максимальная длина — 30 символов.
• Текст — содержит в себе основные преимущества и выгоды, иногда можно вставлять ключевые слова как в заголовке, чтобы часть текста подсвечивалась. Максимальная длина — 81 символ + 15 знаков препинания.

Такие расширения как: «кнопка», «цена», «изображения» и т.д. — не отображаются в поисковой рекламе, их заполнять не требуется.

Настройку этой группы можно считать завершённой. Далее необходимо повторить процесс создания аналогичных групп для других кластеров ключевых слов:

• дома из клееного бруса
• дома из профилированного бруса
• кирпичные дома
  и так далее.

В каждой группе должно быть написано объявление, которое будет максимально точно описывать список ключевых слов, которые находятся в группе.

Оптимизация поисковой рекламы в целом схожа с настройкой других типов кампаний, однако имеет важную особенность: необходимо регулярно анализировать отчеты по поисковым запросам, очищать нерелевантный трафик и постоянно пополнять список минус-слов. Это поможет повысить точность таргетинга и эффективность кампании.

Для того, чтобы посмотреть по каким поисковым запросам пользователей показывалась ваша реклама, необходимо перейти в мастер отчетов и поставить галочку «Поисковый запрос».

После запуска кампании рекомендую ежедневно отслеживать запросы с помощью этого отчета. Со временем количество нецелевых запросов будет сокращаться, и чистку можно будет проводить реже.